在這次疫情影響下，將會(huì)加劇奶粉行業(yè)的兩級(jí)分化，但對(duì)于優(yōu)勢(shì)乳企就是極大的利好。在這特殊時(shí)期，奶粉智庫(kù)網(wǎng)在天貓國(guó)際啟賦海外旗艦店發(fā)現(xiàn)啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉已經(jīng)上市，3段850g零售價(jià)448元，這意味著惠氏啟賦正式逐鹿羊奶粉市場(chǎng)，頭部乳企的增多是否會(huì)迎來(lái)羊奶粉發(fā)展的破局之道？

　　硬核玩家紛紛加入，是破局還是占位

　　競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的更是殘忍的，今年更不例外。2020年奶粉市場(chǎng)的加速洗牌和優(yōu)勝劣汰，或許會(huì)刺激羊奶粉等細(xì)分品類(lèi)再度進(jìn)化，有助于行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。比如羊奶粉品類(lèi)雖然已經(jīng)脫穎而出，要想撼動(dòng)牛奶粉的老大哥地位還有很長(zhǎng)一段路要走，但毋庸置疑的是羊奶粉的市場(chǎng)地位也在逐步提高。

　　目前從配方注冊(cè)數(shù)量來(lái)看，金領(lǐng)冠悠滋小羊、佳貝艾特、圣特拉慕、朵拉小羊、藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳、朵恩、澳貝佳、美力源、譜恩、愛(ài)優(yōu)諾、紐貝滋、加愛(ài)、倍恩喜等90款羊奶粉品牌已通過(guò)注冊(cè)，加上啟賦蘊(yùn)悠、可瑞康、Bubs羊奶粉、Oli6潁睿、寶樂(lè)貝兒羊奶粉等海淘羊奶粉，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的羊奶粉品牌已破100款。

　　從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，線(xiàn)下的羊奶粉品牌以中國(guó)乳企居多，而線(xiàn)上的海淘則多為惠氏、達(dá)能等外資，外資借助自己的品牌效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，搶食市場(chǎng)“蛋糕”。因此，也有品牌方認(rèn)為個(gè)別大乳企的涉足到底是破局還是占位，尚需進(jìn)一步觀(guān)望。如今普通牛奶粉市場(chǎng)已經(jīng)形成群雄逐鹿的比拼局面，大乳企是想突破增長(zhǎng)瓶頸，但也不排除只是適應(yīng)市場(chǎng)需求的占位。畢竟大乳企有實(shí)力背書(shū)，擁有先天優(yōu)勢(shì)，品牌號(hào)召力強(qiáng)，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，何須大費(fèi)周章投入成本做消費(fèi)者教育。

　　但總體上，業(yè)內(nèi)依然普遍看好羊奶粉的發(fā)展，認(rèn)為伊利、澳優(yōu)、圣元、蒙牛雅士利、合生元、惠氏、達(dá)能等主流乳企的加入是好事情，羊奶粉市場(chǎng)體量將繼續(xù)擴(kuò)容，更有利于品牌集中度的提升。

　　一超多強(qiáng)時(shí)代初現(xiàn)，市場(chǎng)梯隊(duì)逐步形成

　　去年，社科院發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告顯示，中國(guó)羊奶粉的優(yōu)勢(shì)品牌和市場(chǎng)將進(jìn)一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績(jī)比較突出外，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)。如今的羊奶粉市場(chǎng)，佳貝艾特為搶眼，從澳優(yōu)新公布的2019財(cái)報(bào)可以看到，預(yù)計(jì)佳貝艾特應(yīng)收28.58億元至28.68億元，同比增長(zhǎng)超40%。

　　除了佳貝艾特，從市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，蓓康僖、藍(lán)河、圣特拉慕、愛(ài)優(yōu)諾、貝特佳、和氏、朵恩、美力源、倍恩喜、康維多荷萊蕊等羊奶粉品牌也在加大投入，深度擁抱渠道和進(jìn)行品牌塑造，提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力和品牌影響力。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一超多強(qiáng)的羊奶粉時(shí)代或?qū)⒊掷m(xù)3-5年，大品牌格局會(huì)逐漸形成。

　　其實(shí)從去年開(kāi)始，受政策、新生人口、經(jīng)濟(jì)等多種因素影響，羊奶粉市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始洗牌，行業(yè)的弱肉強(qiáng)食下，優(yōu)勢(shì)品牌的增長(zhǎng)勢(shì)必就有小品牌的出局。但相比牛奶粉市場(chǎng)，羊奶粉整體實(shí)力有待加強(qiáng)。就筆者來(lái)看，羊奶粉市場(chǎng)從價(jià)格、產(chǎn)品都在趨于同質(zhì)化，市場(chǎng)突圍戰(zhàn)并不容易，需要重磅玩家來(lái)共同搭臺(tái)，助推羊奶粉行業(yè)的高度和擴(kuò)大市場(chǎng)聲量。

　　或?yàn)槟笅氲曛匾奉?lèi)，產(chǎn)品品牌渠道很關(guān)鍵

　　此前業(yè)內(nèi)預(yù)估，今年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超100億。但要想持續(xù)擴(kuò)容，其產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)端存在的問(wèn)題仍然比較具體。一方面，羊奶粉屬于資源稀缺性品類(lèi)，特別是羊乳清粉和奶源難以保障；另一方面，消費(fèi)者教育不容忽視，如何與新生代消費(fèi)人群對(duì)話(huà)值得深思。

　　因此，有品牌方擔(dān)憂(yōu)隨著市場(chǎng)需求的增加，需求端倒逼產(chǎn)業(yè)端，產(chǎn)業(yè)端的不穩(wěn)定可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)別品牌為了銷(xiāo)量忽略質(zhì)量。要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，解決上游供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展的重點(diǎn)。整體來(lái)看，消費(fèi)者意識(shí)仍然處于初級(jí)階段，需要加強(qiáng)教育和推廣，才能快速發(fā)展。

　　“現(xiàn)在羊奶粉還不成規(guī)模，剛剛火了幾年，還需要共同努力和良性發(fā)展。要看廠(chǎng)家未來(lái)的投入和運(yùn)營(yíng)，羊奶粉認(rèn)可度不像牛奶那么高，新客需要更多的口碑和市場(chǎng)宣傳，現(xiàn)階段我認(rèn)為補(bǔ)充品類(lèi)是關(guān)鍵，羊奶粉正在印入大眾眼簾，未來(lái)可能作為母嬰店奶粉第二大品類(lèi)。”濟(jì)寧名業(yè)商貿(mào)總經(jīng)理陳嘉豐對(duì)筆者表示。

　　如今，羊奶粉也正在成為很多母嬰店不可或缺的品類(lèi)。有代理商認(rèn)為綿羊奶粉這樣的稀缺資源將更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但品牌方需要加強(qiáng)渠道對(duì)羊奶粉品類(lèi)的重視程度，借助渠道的力量培育市場(chǎng)和進(jìn)行消費(fèi)者教育。某品牌負(fù)責(zé)人告訴筆者受疫情影響，今年將會(huì)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增加消費(fèi)者體驗(yàn)，嘗試不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　對(duì)于羊奶粉品牌的操作，也有渠道商給出了一些自己的建議，有些品牌過(guò)多的強(qiáng)調(diào)品牌力拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，或者就是低價(jià)策略，而忽略市場(chǎng)落地的執(zhí)行，品牌力、利潤(rùn)是選產(chǎn)品的考量因素之一，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，精細(xì)化的服務(wù)能力更為關(guān)鍵。